Você com certeza já deve ter lido conteúdos na internet que estigmatizam a Geração Z. Por vezes, são chamados de “geração nem-nem” (nem trabalha e nem estuda), “a geração nutella”, e por aí vai.
O primeiro ponto é que a Geração Z já nem é tão nova quanto parece. Algumas literaturas consideram que pessoas nascidas a partir de 1995 já são consideradas Gen Z. Ou seja, já têm 30 anos! São pessoas que estão no mercado de trabalho, possuem renda e ditam tendências de consumo. Portanto, profissionais dos mais diversos nichos precisam olhar para essa geração com atenção.
Segundo ponto: de qual Gen Z estamos falando? Trazer recorte de classe, raça e gênero é fundamental para qualquer análise geracional ou estratégia de persona. O Fernando, jovem pardo, de 30 anos, nascido no Capão Redondo, na zona sul de São Paulo, que trabalha com entrega de comida via aplicativo, tem visões de mundo diferentes da Bianca, jovem branca de 27 anos, nascida no Leblon, na zona sul do Rio de Janeiro, que é estudante de medicina na universidade federal. Considerar interseccionalidades é fundamental.
Contudo, ainda assim, estudos nos ajudam a traçar alguns pontos de intersecção que unem a Geração Z. Entre eles, destaco: autenticidade, propósito e fluidez ou conceitos híbridos. A seguir, trago um pouco mais sobre cada um desses pontos.
Autenticidade: seja você!
Esqueça os filmes de Sessão da Tarde dos anos 80 ou 90 que traziam o High School (ensino médio) com os populares e os nerds; e toda aquela narrativa de que o nerd se forçava para ser descolado ou havia uma imposição social de como você deveria ser, se vestir etc.
Isso, decerto, ainda deve existir, mas não na mesma intensidade. A Gen Z não liga muito para isso e gosta mesmo da autenticidade.
De acordo com pesquisa da McKinsey, 72% da Gen Z afirmam que ser autêntico é mais importante do que ser popular. Essa geração rejeita estéticas e discursos muito fabricados, esperando transparência de marcas, empresas e lideranças. Isso reflete em influenciadores menos editados, que mostram suas vulnerabilidades, e conteúdos que priorizam o real x performance.
Isso também importa porque 1 em cada 3 jovens considera os criadores digitais nas suas tomadas de decisão de consumo. A Gen Z não vê creators apenas como entretenimento, mas como guias.
Propósito é inegociável
De acordo com a pesquisa The Truth About Youth: Unlocking Gen Z, conduzida pela McCann, 77% dos entrevistados da Geração Z se consideram fiéis às marcas que consomem, mas preferem consumir marcas que compartilham seus valores. Ou seja, para além de um bom produto, essa marca precisa ter propósitos em comum.
A ideia de propósito e valor é bastante importante para essa geração, que tende a questionar a lógica do lucro a qualquer custo e valoriza negócios com impacto social, humano e ambiental. Não à toa, mais de 60% já se envolveram com soluções criativas para problemas ambientais ou sociais, especialmente no contexto local, segundo o Ashoka Young Changemakers Report.
Esse comportamento resvala no mercado de trabalho. De acordo com uma pesquisa global de 2024 da Deloitte, uma das maiores empresas de auditoria e consultoria do mundo, 86% dos jovens da Geração Z consideram que ter um senso de propósito é essencial para a satisfação no trabalho, e 44% afirmam que rejeitariam propostas de empresas que não se alinham com seus princípios éticos.
Para além do salário, muitos profissionais Gen Z também querem uma rotina de trabalho que dialogue com seu estilo de vida. Ressalto que, evidentemente, escolher onde e como trabalhar não é uma realidade unânime, sobretudo no Brasil; ainda assim, é esse tipo de pensamento que faz com que jovens periféricos estejam buscando oportunidades no empreendedorismo, a fim de terem mais flexibilidade de horário, por exemplo.
Um mundo mais híbrido
Já é sabido que a Geração Z prefere, majoritariamente, modelos híbridos ou remotos de trabalho. Uma pesquisa do LinkedIn de 2024 revelou que 72% dos jovens já deixaram empregos que não ofereciam políticas flexíveis.
Contudo, para muito além do trabalho, o conceito híbrido atinge outras áreas. Para a Gen Z, não há fronteiras rígidas entre físico e digital, por exemplo. É uma geração nativa híbrida que tem formas online e offline de vivenciar todas as suas atividades, desde o trabalho à paquera. Usam aplicativos para o trabalho, para conhecer pessoas, para fazer exercícios físicos etc. Com isso, vivem entre on e off com muita fluidez.
Um exemplo disso é a maneira como pensam a política. 61% da Gen Z se identificam como ativistas digitais ou simpatizantes de causas sociais nas redes, segundo o estudo Think With Google.
Esse conceito híbrido também gera um modelo mental de integração. A Geração Z se conecta globalmente, mas também valoriza as raízes e identidades locais.
Dessa forma, a Gen Z nos convida a repensar os limites entre vida pessoal e profissional, online e offline, local e global. É uma geração fluida, e isso exige novas estruturas e escutas.
Com isso, acredito que líderes, marcas, educadores e organizações que desejam se manter relevantes precisam entender que essa geração não aceita discursos vazios: ela busca ações alinhadas a valores, relações autênticas e espaços de pertencimento real. Nossas comunicações e estratégias precisam considerar tudo isso.
